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作者系原長隆集團(tuán)銷售總經(jīng)理李擁軍先生，本文聚焦旅游營銷一些比較突出的問題，歸納了以下10大旅游營銷的頑癥，關(guān)乎決策層、管理層和營銷部門，并根據(jù)親身經(jīng)歷提出了7大切實可行的建議。
從80年代開始，國外的現(xiàn)代營銷理論完整地引入中國以來，改變了很多行業(yè)的發(fā)展命運。這30年，凡是專注研究營銷的人大概都知道，快速消費品，家用電器，房地產(chǎn)，這三個行業(yè)在營銷領(lǐng)域風(fēng)起云涌，優(yōu)勝劣汰，經(jīng)過市場的洗禮，它們的營銷體系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展，都邁向了全新的臺階，步入了相對穩(wěn)定的軌道。反觀我們現(xiàn)在的旅游業(yè)，十幾年蓬勃發(fā)展，很多權(quán)威統(tǒng)計顯示，旅游業(yè)的市場容量接近10萬億，但從營銷領(lǐng)域來講，旅游行業(yè)的營銷相對上述三個行業(yè)來講，可謂任重道遠(yuǎn)。
一方面這十幾年來國人的旅游休閑度假需求井噴式增長，旅游投資和市場也是高速發(fā)展，另一方面由于很多原因，許多景區(qū)和酒店經(jīng)營舉步維艱，有的甚至連日常的運營都難以為繼，這個行業(yè)里面，縱觀全國，我們認(rèn)為成功的案例是很少，能夠拿得出的品牌也不多，這是一個相當(dāng)大的悖論，所以怎么改變這種狀態(tài)，我相信所有的旅游從業(yè)人員都責(zé)無旁貸。
本人這十幾年來走南闖北經(jīng)營過和做過考察過的景區(qū)和酒店有很多，形形色色，五花八門，經(jīng)驗教訓(xùn)不少，在這里，我先聚焦旅游營銷一些比較突出的問題，歸納了以下十大旅游營銷的頑癥，有的是決策層的，有的是管理層的，有的是營銷部門的，這里就是就事論事，可能有些用語用詞比較直白，請大家不要對號入座，不妥的地方請包容。
01
憑空臆斷·章法混亂
一個問題是憑空臆斷，章法混亂。現(xiàn)在國內(nèi)很多的景區(qū)和酒店在定目標(biāo)的時候基本上還是平民化的，而且定完了以后，做了個大半年或者做了一段時間，在做計劃的時候也可以隨意地修改，甚至是以投資的規(guī)模來定這個目標(biāo)，這是我投了多少錢進(jìn)去，我投了多少精力進(jìn)去，那么我要定期多長時間把它收回來，這個在營銷規(guī)劃里面是非常有害的。方法混亂表現(xiàn)在幾個主要的方面，一個是計劃性比較差，或者是把計劃做出來了以后，這個不決定，下來了以后執(zhí)行不堅決，最后倉促上陣，這個結(jié)果就可想而知了，我相信很多我們同行界的朋友都參加過新加坡和臺灣的旅展，他們在每年年底的這個旅游展覽上面，基本上可以把第2年上半年的產(chǎn)品賣掉50%以上，那跟這個比較，那我們現(xiàn)在再對照一下自己國內(nèi)的這些企業(yè)，那么明年，就是今年上半年，我們這些價格體系和政策是不是全部都定了，還有我們現(xiàn)在已經(jīng)收到多少訂單了，我相信這個差距一比較就顯而易見了。就是如果我們不理解，不尊重旅游市場的規(guī)律，只要是一步耽誤了或者一步錯過了，因為它的規(guī)律性是很強(qiáng)的春夏秋冬，你春天的計劃沒有執(zhí)行好，那么還沒有進(jìn)行有效的回顧啊，還沒有進(jìn)行有效的糾正，結(jié)果夏天的營銷季節(jié)已經(jīng)上來了，所以很容易一步錯就步步錯，全年的計劃就完全被打亂了。所以我把這個憑空臆斷，混亂是作為我十大頑癥的第1位，就是因為在我們國內(nèi)大大小小的景區(qū)和酒店，而不管它的營業(yè)額是多高還是多低，都存在這種情況。
02
基礎(chǔ)薄弱·成長乏力
03
急功近利·透支市場
04
組織動蕩·渙散腐化
第四個問題是組織動蕩，渙散腐化。組織動蕩，人員動蕩，基本上是兩方面原因組成的，一方面是產(chǎn)品投放市場的時候，決策層不重視營銷隊伍的建設(shè)，不愿意花合理的費用去開拓市場，因為只要把產(chǎn)品做好，這個游客就自然就會來了，營銷部門也會有問題，往往是因為他們實力有限，或者不知道怎么利用好外部的資源，做出的方案缺乏說服力，操作性不強(qiáng)，那么這兩個方面的原因聯(lián)結(jié)合起來就造成了產(chǎn)品進(jìn)入市場的時候效益不佳，不佳的時候，那肯定會問責(zé)營銷部門，營銷部門人員的動蕩，團(tuán)隊的動蕩就無法避免了。現(xiàn)在很多行業(yè)的管理比較規(guī)范的企業(yè)，已經(jīng)完成了股份制改革，甚至是已經(jīng)實行股權(quán)期權(quán)的激勵了，在我走過的很多旅游企業(yè)里面，不僅沒有把這個股權(quán)改股份制改革做好，甚至連最基本的營銷部門的這種業(yè)績跟蹤，業(yè)績考核，激勵方案都沒有，或者是有，但是沒有辦法落地執(zhí)行不到位，老是擔(dān)心員工掙錢太多，業(yè)務(wù)員掙錢太多，這就會造成決策層和營銷部門互相之間缺乏互信，結(jié)果人心思變，隊伍動蕩，士氣低落，然后開始各人自打小算盤，滋生腐敗。組織動蕩和渙散腐化的還有對外界的一個不良的結(jié)果就是，我們的合作方，我們的渠道，看看你這個景區(qū)或者酒店一天換一個人來跟我打交道，然后他會無所適從，對產(chǎn)品也就缺乏信心。
05
憑空臆斷·章法混亂
06
浮于政商·效益低下
第六個問題是浮于政商，效益低下。現(xiàn)在有相當(dāng)一部分的景區(qū)忙于一年到頭忙于參加各種無效評比、接待、應(yīng)酬、檢查，追逐各種頭銜，什么什么示范基地呀，什么什么重點項目啊，多高級別的景區(qū)度假區(qū)啊，把什么優(yōu)秀景區(qū)啊，什么文明景區(qū)等頭銜，或者是忙于去參加一些走過場的展覽，展銷，論壇，研討，推介會等等，對宣傳推廣并沒有實際效益。我們的企業(yè)誤認(rèn)為這些東西就可以代替營銷活動，成本很低啊，政府可以牽頭啊，政府可以搭臺，但是在這方面如果花的精力時間太多或者甚至是浪費資源，到最后會荒廢了正常營銷工作組織開展，也沒有辦法實現(xiàn)我們的效益目標(biāo)。07
機(jī)制僵化·墨守成規(guī)
第七個問題是機(jī)制僵化，墨守成規(guī)。我們現(xiàn)在的社會已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)營銷時代了，甚至已經(jīng)進(jìn)入人工智能的應(yīng)用時代，我發(fā)現(xiàn)還有好多好多企業(yè)，他們的門票管理系統(tǒng)，客房預(yù)訂系統(tǒng)，財務(wù)管理系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)還很不完善，或者是已經(jīng)有了，但是版本很落后，使用很不方便，或者互相不連通，也就是說連最基本的銷售分析，客戶管理，收益管理這個功能都發(fā)揮不出來，還有一個就是遇到重大的市場變故，突發(fā)事件的時候，自然災(zāi)害，流行疾病，重大事故的時候，那么整個團(tuán)隊是沒有應(yīng)變能力的。應(yīng)變能力差的后果就是，那么整個團(tuán)隊或者整個企業(yè)往往經(jīng)不起重大的市場波動，一旦受到一次打擊，就很難再重整旗鼓，也就是說抗風(fēng)險能力很差，沒有長遠(yuǎn)的謀劃和整體的布局。08
店大欺客·自毀品牌
第八個問題是店大欺客，自毀品牌。有些景區(qū)或者酒店依仗的產(chǎn)品的暫時的強(qiáng)勢，不注意提高服務(wù)質(zhì)量，不注重提高游客的滿意度，哄抬物價，這種做法是非常短期效益的，或者是只顧自己管理方面，只想著自己如何去節(jié)約成本，完全不顧游客的不方便和反感，營銷人員上門收的一套企業(yè)對外宣傳的是一套，到了店以后做的又是另外一套，那么這個最終的結(jié)果就是，自毀品牌把自己的口碑搞壞了，那么最終影響的還是自己的長遠(yuǎn)利益。
09
偏聽偏信·盲目跟風(fēng)
10
旺季膨脹·淡季恐慌
01
戰(zhàn)略規(guī)劃
02
良好口碑
03
滿足需求
04
產(chǎn)品差異化
05
有效流量
第五個茶點我是想送給做銷售的朋友們。這個就叫做比流量更重要的是有效流量。現(xiàn)在市場上這個大家都有個共識就是低價獲取流量的時代已經(jīng)過去了，還有一個共識就是流量低成本使用的時代也過去了，而且是一去不復(fù)返了。所以呢，單一的依賴，大流量平臺的這個做法的效果是越來越差。那么因為大流量平臺的方法差了以后，那么很多企業(yè)就開始建立自由的流量平臺。不久你就會發(fā)現(xiàn)，這些流量并不見得就等于是你的有效流量。有消費有個最普遍的特點就是喜新厭舊，所以在我們這里他能不能活躍，能不能重復(fù)消費，那完全是另外一回事情。社會流量才是取之不絕的源泉，尋找有效的流量既然是大家的共同需求，那么下功夫去做市場細(xì)分，做每一次營銷活動的這個目標(biāo)分析，尋求與社會流量個性化合作，這些功夫是免不了的是少不了的，這一點這個點心呢，其實是跟第3點是互相呼應(yīng)的，是環(huán)環(huán)相扣的。06
創(chuàng)新渠道合作模式
第六個茶點也是送給做銷售的朋友。這個叫做比渠道開發(fā)更重要的是不斷的創(chuàng)新渠道合作模式。現(xiàn)在這個市場，如果咱們僅僅是把這些旅游產(chǎn)品推給渠道，僅僅把這個產(chǎn)品擺到渠道的貨架上，已經(jīng)達(dá)不到效果了，也沒有辦法滿足我們的營銷需求。營銷渠道的革命已經(jīng)進(jìn)入一個新的階段，我們都知道第一階段，那是互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，第二階段是線上線下融合的階段，這一輪最新的渠道革命呢，我個人把它定義為資源方與渠道方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，不斷的發(fā)起營銷運動，這個定義有點拗口，有興趣的朋友我們另外找時間可以詳細(xì)的探討，因為是一個比較專業(yè)的一個話題，俗的一句話說清楚就是說資源方和渠道方的朋友共同想辦法去溝通，c端去帶動c端，這就是新一輪渠道革命的特點。已經(jīng)出了許多合作模式的創(chuàng)新以外，還有一個更重要的就是也是考驗咱們營銷部門水平的，就是利益的分配，只有把這個利益分配好了，市場秩序維持好了，才能夠更加有效的發(fā)揮各方的積極性和優(yōu)勢。07
整合內(nèi)部資源
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